“醉鹅娘”再出发：20元的红酒能征服市场吗
假如有一瓶仅售20多元，且口感不错的葡萄酒，你会愿意尝试么？王胜寒正打算做这门生意。她更为人所熟知的名字是“醉鹅娘”，作为付费红酒社群“企鹅团”的创始人，她正推动一项名为“企鹅团20”的平价酒电商计划，提供20-100元价位的贴标餐酒。针对国内葡萄酒市场仍有价格虚高的现状，她想做“这个价位里比较强势、可信赖的渠道品牌，让每个价格区间都有对应的质量标准”。“醉鹅娘”王胜寒为完善供应链，2016年底，王胜寒不得不将自制的脱口秀视频节目《醉鹅红酒日常》暂缓更新数月。而在“企鹅团20”近日开放测试时，也恰逢资金注入。2017年1月8日，“企鹅团”宣布完成1500万元A轮融资。领投方为青骢资本，真格基金、上海曙夕等机构选择跟投。在运营了两年多后，“企鹅团”仍在内容和电商两种属性之间寻找平衡点。在消费平民化、价格透明化的葡萄酒市场，王胜寒的这个想法能成为新的突破口吗？意外走红和二度创业“企鹅团”的运营开端于2015年1月，王胜寒在经营“企鹅吃喝指南”期间，制作了《醉鹅红酒日常》视频，并开始运作会员制的每月订购服务。当时，与大多数以知识普及切入的内容项目相似，她希望把《醉鹅红酒日常》逐步打造成用户挑选葡萄酒的一大入口。早在2012年，王胜寒留学美国期间，就曾因扮演“纽约留学女”系列视频意外走红网络。出于对红酒文化的喜爱，本科毕业后，她赴法国蓝带厨艺学院进修了葡萄酒管理专业。当时“一天的生活费就10欧，晚上孤单，总会买超市里两三欧的酒来喝”，这成了王胜寒后来开展“企鹅团20”业务的缘由之一。在当地，这是许多平价葡萄酒的正常价格，而平价，并不意味着低质。2014年回国后，在真格基金创始人徐小平的支持下，王胜寒创立自媒体“企鹅吃喝指南”，但在2015年夏天因“理念分歧”离开。公司留给了合伙人王志伟，她和另一位合伙人张喃喃再次创办“企鹅团”。张喃喃也曾是“乐纯”酸奶的创始人。独立后，“企鹅团”在2015年8月又获来自真格基金的400万元Pre-A轮融资。而在内容上，张喃喃制作的《喃猫料理日常》以及其他美食KOL参制作的的《醉鹅品审团》节目也相继加入了“企鹅团”视频矩阵中。2016年，该公司称全年已实现营收约2500万元。王胜寒此前的经历自带话题属性，她又能在镜头前挥洒自如——既能撒娇卖萌搞怪，也能严肃地大谈稍显冷僻的葡萄酒知识，于是，仅在优酷和土豆两个平台上，“企鹅团”就积累了上亿的点击量，远胜于其他同类葡萄酒知识普及视频。只不过，点击量再高，也不一定能高效地转化为购买。虽然“企鹅团”通过每月订购的方式向会员出售葡萄酒，但对于其他更长尾的商品，张喃喃发现，视频的转化率甚至远不及个人微博的宣传。而她和王胜寒一样，在新浪微博都有着数十万粉丝。在这样的背景下，其它KOL要通过视频来变现，难度可想而知。“一年前，我们还在做KOL电商的时候，就没想清楚消费者为什么来你这买东西。匠人精神或许也可以用来背书，但用户不会说今天想去买一个有匠人精神的东西尝尝。如果你的品牌是这样，就很难被消费者第一个想到。”王胜寒说。KOL模式搁浅，她决定重新回归葡萄酒垂直市场。2016年10月，她成为法国贝丹德梭品酒机构特邀酒评人，同时也开始重新思考和完善“企鹅团”的会员订购体系。围绕会员需求开辟新场景“企鹅团”对会员体系的一大补充，就是推出“限量闪购”、“名庄跨境酒”等业务，随即延展到“企鹅团20”。由于用户往往对葡萄酒的选择缺乏认知，“企鹅团”主打的就是“让醉鹅娘帮你选酒”的“企鹅团200”和“企鹅团2000”两种会员体系，200和2000这两个数字，代表每月需缴纳的订购费。目前，前者约有6000名会员，人均年消费约5000元，后者则有近百名会员。“企鹅团200”除了每月寄送一瓶葡萄酒，还提供学习资料、社群资格等，“企鹅团2000”则提供更高价的酒和线下酒会。在这两大会员体系运转起来的同时，她看到了另一个趋势——按需订购并不能完全满足消费者。由于葡萄酒消费不是口感依赖型，于是，“企鹅团”推出“限量闪购”以满足尝鲜需求。而试行不久的“跨境酒”业务，更适合客单价500-2000元、小批量的名庄酒，由于国内税收政策的因素，跨境购买的方式可以进一步降低成本。在线下，“企鹅团”则除了每月的酒局之外，还与近百家高级餐厅、酒店达成合作，为其提供选酒指南，在菜单上获得品牌露出，而“企鹅团”会员到店用餐则享受免开瓶费。此外，王胜寒也将开设线下店列在计划中，作为活动场地以沉淀会员价值。不难发现，“企鹅团”的新业务皆围绕会员服务和突出自身选品能力而来。目前，“企鹅团”的实际用户续订率为30％左右。闪购业务验证了“企鹅团”的卖货能力，王胜寒想到往更平价的方向发展：自己进口酒液做贴标酒，以合适的毛利率，定价20元-100元不等，即“企鹅团20”。抱着试水的心态，她在2016年底进了10000瓶用于“企鹅团20”的葡萄酒。基于之前对用户闪购形式的培养，第一批6000瓶3小时便售罄，第二批4000瓶用了一天时间，第三批2000瓶则不到一个小时就售罄。这几次成功经历，让她决定把“企鹅团20”作为2017年的业务重点，并计划在半年内从每周上一款新酒过渡至每周两到三款。20元的葡萄酒是什么概念？20-100元的葡萄酒更符合国内用户聚会畅饮的需求，因此王胜寒也将之称为“畅饮酒”。与精品葡萄酒的打法大相径庭，前者客单价高，更适合精准投放、口碑积累，“企鹅团200”等订购业务则难以爆发性增长，而平价酒更适合做电商。在王胜寒的理解中，“20元”的概念能够颠覆消费者对于葡萄酒价格体系的认知，让用户知道这个价位也“可以喝到不错的酒”，以此树立品牌。另一方面，葡萄酒在欧美是日常消费品，在国内却一度被当成奢侈品，出现价格虚高、以次充好等现象，也令王胜寒感到忿忿不平。最近一期《醉鹅红酒日常》中，她点评了两位明星推出的贴标酒“完全不值这个价”。事实上，与月饼礼盒等类似，2012年12月中央“八项规定”出台，由公费采购驱动的进口葡萄酒市场泡沫破灭，自此开始，中低端葡萄酒大量进入市场，中间环节愈发透明和扁平化，国外酒商也越来越重视中国市场。典型的代表，就是在2016年9月天猫举办的全球酒水节上，诸如国外平价葡萄酒品牌蒙特斯，以及曾被炒至高位的拉菲也在进一步寻求电商方面的合作。当时，天猫和第一财经商业数据中心联合发布了《全球酒水消费报告》，这份报告显示，62%的中国消费者经常在线上浏览酒类资讯，而47%则会通过线上购买过葡萄酒。而在同一个月，尼尔森中国发布的《葡萄酒市场解析和趋势洞察》报告指出，从全国一二线城市20-49岁的酒类饮用者来看，2016年三季度，葡萄酒的渗透率达到了83%，与啤酒基本持平。葡萄酒的普及度变高，或许和电商的“低价引流”也有关系。目前在农村农村淘宝、京东、酒仙网等平台上可以搜索到销量最高的进口葡萄酒产品，单支价格也分别是25元、76元和59元。美国葡萄酒品牌蒙大菲甚至在天猫旗舰店中推出电商专供的187ml小支装，单支价格也在20几元，同时满足了消费者的尝鲜诉求。不过在王胜寒看来，由于进口葡萄酒几无强势渠道品牌，这个市场仍旧鱼龙混杂：低价假酒畅销，也有真酒大幅降低价格推动销量。“大家平常都不敢在网上买20多块钱的葡萄酒，风险是极大的。”她说。做类似尝试的不止是“醉鹅娘”。美国的创业公司Winc同样做的是每月订购，根据口味差异为不同用户寄送不同的酒品。2016年5月，Winc宣布获得1750万美元B轮融资。位于上海的“香气共和国”则同样通过内容教育树立消费者信任，主要做葡萄酒体验课，同步运营电商业务。创始人徐伟（昵称“葡萄酒小皮”）在2016年发起了“蓝莲花中国葡萄酒俱乐部”，推动寻找优质的中国葡萄酒。在其有赞和农村农村淘宝店铺中推荐的，也基本是口碑较好的，价位在几十到一两百元的平价酒。不是内容电商，核心还是会员对“企鹅团”来说，还有很多问题需要解决。王胜寒对记者坦言，目前“企鹅团”的电商运作能力，还不足支撑更庞大的销售体量；仓库需要整改，分仓也在计划建设中；ERP和CRM系统有待进一步完善，而选品体系可能也将在近期内升级。“现在进货多少基本就是一拍脑门，还是不行。”她说，“电商运营总监已经到位，接下来肯定会以更适应平台的策略去做电商。当然也会多平台铺开，除了农村农村淘宝店外，天猫、京东都在计划开店。”据统计，“企鹅团”的会员中，60-70％都来自视频节目受众，但王胜寒并不打算直接通过视频来卖货，这也是她做每月订购的缘由之一。“对外我们可能说自己是内容电商，但我觉得其实不是。我们不是通过内容提供的低成本流量来转化。”她举了一个例子，在卖“企鹅团20”第一批酒时，推送文章刚达到1万多，6000瓶酒就已经售罄。在她看来，企鹅团的竞争力来自其内容品牌的影响力，加上运营好核心人群所积累的口碑。除了在供应链和电商持续发力，她还希望接下来再回归内容，通过视频、音频、出版物、线下培训等方式做内容上的整理和升级工作。不过，她意识到并非每个用户都有意愿学习葡萄酒知识。徐伟也曾表示，葡萄酒加可乐雪碧以前是不能被接受的做法，但现在大家都无所谓了，消费变得更趋向个人主义，重要的是“你开心就好”。作为“企鹅团”最重要的IP，王胜寒也免不了一再地觉得分身乏术。她曾经认为自己只适合做内容，一度希望找到一位CEO帮她打理好生意。现在，她决定放弃这个念头，试图补足欠缺的能力。不久前，“企鹅团”的logo也刚换新——这会是个好开始吗？
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